Le numéro 524 de Boxoffice Pro, que je viens de parcourir avec l'attention que mérite tout document professionnel consacré aux arcanes de l'exploitation cinématographique, annonce la mise à disposition, pour les salles obscures, du matériel d'affichage des grandes sorties de fin d'année. Formats évoqués: 120x160 cm, 120x195 cm et — surtout — ces affiches événementielles de 300x220 cm qui semblent vouloir reconquérir, par la seule force du papier, l'attention d'un spectateur de plus en plus distrait. L'information, en apparence prosaïque, mérite pourtant qu'on s'y arrête.
Les cotes et leur géométrie
Il faut bien mesurer, littéralement, ce que signifie une affiche de 300x220 cm. Ce ne sont plus des rectangles que l'on accroche négligemment dans un hall de gare — ce sont des surfaces qui exigent un mur, voire une cage d'escalier, pour exister pleinement. Les formats plus modestes — 120x160, 120x195 — relèvent d'une tradition d'affichage urbain qui, je me permets de le rappeler, remonte aux premières campagnes lithographiées du XIXe siècle. Nous n'avons, en somme, rien inventé: nous nous contentons d'ajuster les cotes au gabarit des regards contemporains, et c'est déjà, me direz-vous, une entreprise considérable.
Ce qui, prétendument, intéressera le collectionneur
Les campagnes ciblent, selon le document, les grandes sorties de fin d'année et les avant-premières nationales. J'observe, avec la méfiance qui sied à quiconque a trop vu de prétendus « tirages limités » finir en rouleau de chantier, que la véritable rareté ne réside jamais dans l'affiche elle-même, mais dans ses marges: provenance, état, authenticité du dépôt distributeur. Une affiche de campagne de 300x220 cm ayant échappé, par quelque miracle administratif, au pilon — voilà, fascinant paradoxe, le véritable objet de convoitise. Je me garderai bien d'en faire un dogme; l'empirisme, en ces matières, demeure la seule posture honnête.
Ce qu'il convient de surveiller
Pour qui suit le marché des affiches de cinéma avec un œil autre que celui du simple amateur, le lancement de ces campagnes constitue, chaque automne, un signal. Il préfigure l'inventaire qui suivra, une fois les projections terminées, de ce que les exploitants jugeront utile de conserver — ou de céder. Jadis, ces stocks dormaient dans les réserves; aujourd'hui, ils migrent vers des plateformes numériques dont je tairai le nom, mais que mes lecteurs, je n'en doute pas, sauront identifier. Patience, donc: la pièce rare, contrairement à la chimère, finit toujours par se signaler d'elle-même, à condition de ne pas confondre l'affiche de campagne avec l'affiche d'exploitation, ni l'épreuve d'imprimerie avec le tirage de presse.